YENİ ÜRÜN = KÂR

Dünyada hızla değişen tüketici davranışlarını yakalamak, teknolojide ve rekabette önde olabilmek için şirketler devamlı olarak yeni ürün ve hizmet geliştirme arayışı içinde. Yeni ürün çoğu zaman yeni bir hedef kitlesi, yeni pazarlama stratejileri ve yepyeni rekabet açılımları anlamına geliyor. Son yıllarda tüketicinin yeniye gösterdiği bu büyük ilgiyi tetikleyen çok sayıda unsur var. Globalleşmenin artan etkisi, kızışan rekabet, değişen tüketici davranışları ve hızlanan inovasyon süreçleri... Ancak yeninin tüketimini karşı konulmaz kılan en önemli etken, belki de sosyal ağlar ve birlikte gelişen “deneyim” merakı. Ne kadar yeni deneyim, o kadar farklılaşma demek. Yeni deneyimlerle sosyal statü inşa eden bugünün tüketicisi, her ne olursa olsun yeninin parçası olmaktan mutlu. Ürün bazında şirketlere rekabet üstünlüğü sağlayan 'yeni', ciroda da aynı cömertliği gösteriyor. Yeni ürünlerin ciroya kattığı yüksek pay, şirketlerin başarısını gösteren en önemli verilerden biri. Eti özellikle son dönemde yeni ürün atağıyla dikkat çeken şirketlerden. Yılda 10-15 yeni ürün çıkarıyor. Her yıl cironun ve kârın en az yüzde 25’i yeni ürünlerden geliyor. Diğer taraftan ayakkabı sektörünün önemli şirketlerinden Ziylan Grubu, son beş yılda 37 bin 250 yeni ürün çıkardı. Yenilerin ciroya katkısı yüzde 40’ı buldu.

 
Yeni ürüne ulaşmak kolay
Tüketicinin yeniye kolay ulaşır olması, ürün ve hizmetlerdeki yaşam döngüsünü de etkiliyor. Ürün geliştirme süreci giderek kısalırken, bu döngü her geçen gün hızlanıyor. MCT Yönetici Ortağı ve Yönetim Kurulu Üyesi Tanyer Sönmezer, “Ürünlerin raf ömürleri çok çabuk değişir hale geldi. Buradaki temel konu, yeni ürünlerin pazara çıkış sürelerinin, geçmiş dönemlere göre çok hızlı artması. Bugün herhangi bir süpermarketteki veya mağazaya yeni ürünlerin geliş sıklığı beş yıl öncesine göre dört kat arttı” diyor. Bugün pek çok markanın tüketicisinin yeniye dönük iştahını doyurmak için ürün ve hizmetlerde daha fazla çeşitlilik sunmak zorunda olduğunu da sözlerine ekleyen Sönmezer, “Örneğin Nike’da yılda 16 sezon var. Aynı şekilde Zara’da da. Uluslararası perakendecilerdeki ‘yeni’ye olan düşkünlük; Koton, LC Waikiki gibi lokal şirketlerin de bu akışı hızlı takip etmesini sağladı. Elektrikli küçük ev aletlerinin lideri olan Arzum, her yıl pazara 20 adedin üzerinde yeni ürün sunuyor ve büyük talep görüyor” diyor.

Ciro payı artıyor
Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Grubu, sektöründeki en geniş ürün yelpazesine sahip şirketler arasında yer alıyor. Mevcut ürün gamında yeni ürünlerin cirodaki payı oldukça yüksek. Artema’nın cirosunun yaklaşık yüzde 20’si, son üç yılda piyasaya sundukları ürünlerin satışlarından geliyor. Yeni ürünlerin cirodaki oranı, VitrA’nın seramik sağlık gereçleri ve banyo mobilyalarında yüzde 16, karoda ise yüzde 30. Küçük ev aletlerinde de yeni ürün rekabeti çok yoğun yaşanıyor. Emsan aylık ortalama üç yeni ürün ile yılda 40 yeni ürün çıkarıyor. Bu rakam Homend’de 20, Arzum’da 55, Mehtap’ta ise 80’e çıkıyor. Mehtap Mutfak Eşyaları yeni ürün çıkarma ritmini hızlandırmak için üç tasarımcı ile çalışıyor. Ayrıca dışarıdan da tasarım ve Ar-Ge desteği alıyor. Arzum 2013 yılında 88 yeni ürün çıkardı. Ciroya yeni ürünlerin artısı ise yüzde 40-50 arasında. Yeni ürün sunumlarında sektör için önemli olan dönemleri tercih eden şirket, anneler günü, okula dönüş, yılbaşı, sevgililer günü gibi önemli günlerde ürünlerini piyasaya sunuyor. Böylece ürünün geri dönüşünü daha hızlı alıyor.

Üç- dört ayda bir yeni ürün
Bu döngünün hızını bilişim sektöründe fazlasıyla gözlemlemek mümkün. Tüketicilerin yeni ürünleri denemekten çekinmemeleri pazarın gelişimi ve yeni teknolojilerin üretiminde çok etkili bir trend. Ve yeniye rağbet, pazarı çok dinamik bir hale getiriyor. iPhone’un yeni sürümü günlerce beklenirken, ilk gününde milyonlarca satmayı başarıyor. Doritos’un Taco Bell ürünü ise 10 haftada 100 milyon satıyor. Nintendo’nun yenilikçi oyun konsolu Wii ilk iki günde tüm Avrupa’da 350 bine ulaşıyor. Sektörde önemli bir yere sahip olan HP yeni ürün çıkarma konusunda oldukça agresif bir şirket. HP Türkiye Kişisel Sistemler Kategori Yöneticisi Emre Alaman, “Tüketici ürünlerinde raf değişim hızımızı çok artırdık, her üç-dört ayda bir pazara yeni ürünler ve yeni teknolojiler sunuyoruz. Ürün ve sevkıyat planlama, raf düzeni, kampanya kurgusu, her şey yeniyi öne çıkaracak şekilde daha dinamik ve hızlı” diyor.

Algida pazarı ikiye katladı
Dondurma pazarı 2013 yılında 200 milyon litrelik yıllık hacme ulaştı. Bu 200 milyon litrenin ekonomik karşılığı ise 2 milyar TL. Pazarın konumunu değerlendiren Algida Pazarlama Direktörü Leyal Eskin Yılmaz, “Türkiye pazarı 100 milyon litre sınırını 2008 yılında aşmıştı. Bu demek oluyor ki, yaklaşık beş yılda inovasyon desteğiyle dondurma pazarını ikiye katladı. Bu göstergelerden çıkan sonuca göre pazardaki büyüme, 2013 yılında, 2012’ye oranla ciro bazında yüzde 4,2 oranında gerçekleşti” diyor. Algida her yıl ürün portföyüne yenilerini ekliyor. 2014 yılında Türkiye dondurma pazarında rekor sayılacak 26 yeni ürün çıkardı. Ürün çeşitlerini de özelliklerine göre ev tipi, ev dışı ve artisanal olmak üzere üç ana kategoriye ayırıyor. 25 yıldır Türkiye'de olan Algida yenilikçi ürünleri ile yıllık kişi başı dondurma tüketimini 14 kat artırdı.

Yılda 6 bin model
Hazırgiyim sektörü de son derece hareketli. Koton Ürün Grup Yöneticisi Barış Çakar, markalarının kreasyon değişimine ilişkin şu bilgileri veriyor: “Müşterilerimize yılda ortalama 20 bin yeni ürün sunuyoruz, kreasyonlarımızın değişimi ise kesinlikle ‘günle’ ölçülüyor. Her gün yaklaşık 55 yeni seçeneği müşterilerimizle buluşturuyoruz. Geçmişte sattığını bildiğimiz ürünler toplam ciromuzda önemli paya sahipken, son yıllarda bu payın yüzde 10'ların da altına düşmesi yeni ürünlerin satışıyla ilgili trendi doğrular nitelikte” diyor. Yeni ürün çıkarma konusunda iddialı olan bir diğer şirket de LC Waikiki. Son beş yıl içinde 600 milyon ürün sattı. Piyasaya sürmüş olduğu 30 bin modelden yaklaşık 9 bini ilk defa üretildi. Yıllık ortalama 6 bin yeni model çıkaran şirket, her hafta mağazalarını trendler doğrultusunda birçok yeni ürünle destekliyor. Yeni ürün sunma hızlarında da ciddi bir artış var. Müşteri memnuniyetini sağlamak adına sektörde hızlı reaksiyon çok önemli. Müşteri mağazaya girdiğinde her daim yenilik görmek istiyor.

Profilo cirosunu iki kat artırdı
Profilo bu yıl çok sayıda yeni ürün çıkardı. Buzdolabında segmentinde yeni bir soğutucu tipi geliştirdi. Fırınlarda cam seramik yüzeyli ve gazlı ocaklı yeni bir ürün çıkardı. Bulaşık makinelerinde çok özel tasarım ve kısa programları ile bile temizlik sağlayan bulaşık makinelerini ürün gamına ekledi. Çamaşır makinelerinde sadece Temmuz ayında üç yeni ürünle çeşitliliği artırdı. Haziran ayında ocak gamını büyük ölçüde yenilerken, Temmuz'da da aspiratörleri yepyeni bir çehreye kavuşturdu. Profilo Ev Aletleri Pazarlama Müdürü Bahriye Bayraklı Tavukçuoğlu, “Bu yıl bizim en fazla yenilik ve çeşitlilik sunduğumuz ve sunmaya devam edeceğimiz ürün grubu küçük ev aletleri oldu. Çünkü grubumuz yeni bir fabrika satın aldı. Polonya’daki fabrikada ürettiğimiz ürünlerle ocak ayından beri sürekli gamımızı genişletiyoruz. Bu ürünler arasında çelik katı meyve sıkacağından pek çok fonksiyonu bir arada barındıran GurmeMax kıyma makinesine, çay makinesinden, çelik hazneli blender'a kadar birçok yeni ürünümüz var” diyor. Ciroya en büyük katkıyı da zaten küçük ev aletleri yapıyor. Bu segmentte ürün gamı zenginleşince Profilo'nun cirosunda geçen yılın aynı dönemine göre iki kat artış görüldü.

YENİ ÜRÜNDE KAZANÇ MİNİMUM YÜZDE 25
Profilo bu yıl çok sayıda ürün çıkardı. Ama asıl artışı küçük ev aletlerinde yakaladı. Bu segmentte ürün gamının zenginleşmesi, ciroya iki kat artış olarak yansıdı.
Geçmişte satılan ürünler toplam ciroda önemli paya sahipken, son yıllarda bu pay yüzde 10'ların altına düştü. Bu nedenle Koton yeni ürünlere odaklandı. Her gün yaklaşık 55 yeni ürün çıkartıyor.
Algida 2014'te 26 yeni ürün çıkardı. Beş yılda inovasyon desteğiyle dondurma pazarını ikiye katlamayı başardı.
Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Grubu'nda yeni ürünlerin cirodaki payı oldukça yüksek. Artema’nın cirosunun yaklaşık yüzde 20’si, son üç yılda piyasaya sundukları ürünlerin satışlarından geliyor. Yeni ürünlerin cirodaki oranı, VitrA’nın seramik sağlık gereçleri ve banyo mobilyalarında yüzde 16, karoda ise yüzde 30.
Elektrikli ev aletleri pazarının önemli oyuncusu Arzum 2013 yılında 88 yeni ürün çıkardı. Ciroda yeni ürünlerin payı yüzde 40- 50’yi buluyor.
Eti yılda 10-15 yeni ürün çıkarıyor. Her yıl cironun ve kârın en az yüzde 25’i yeni ürünlerden geliyor.
Ziylan Grubu, son beş yılda 37 bin 250 yeni ürün çıkardı. Cirolarının yüzde 40’ı yeni ürün satışlarından geliyor.